解码中国最佳品牌榜单里的“中信银行品牌价值跃升之路”
当前，在时代转折与求新求变交织的关键时刻，中信银行将“让财富有温度”作为新品牌主张，在顶层设计上构建了为社会、为产业、为企业和为个人的品牌核心价值，彰显了最佳综合金融服务提供者的责任担当。文/每日财报 栗佳美国花旗银行亚太区前总裁夏保罗认为：“对于现代企业，或者是非常需要成功的企业来说，没有什么比建立自己的品牌更为重要的事情。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争，现在已经进入了品牌化竞争的阶段。”这于当下中国所处的商业环境而言，更是如此。尽管过往数十年里，国内的市场经济实现了宏观层面的腾飞，但具体到微观领域，市场愈发细分化的背后，中国市场的品牌少、“标杆”更少。正是因此，中国经济繁荣和发展一定离不来各大品牌给予强大力量的支撑。领先品牌当然不是不存在，11月13日，全球性品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand英图博略正式发布《2023中国最佳品牌排行榜》，就为我们揭示了中信银行，这一位列品牌榜28名，从品牌、产品和价值层面塑造的金融行业“优等生”形象。为什么说中信银行是金融品牌价值“优等生”？作为一份从品牌财务分析、品牌作用力和品牌强度三大关键维度进行综合评估的榜单，因一如既往采用经过第三方独立审计的财务资料以及广泛的消费者调研和市场资料，使得Interbrand英图博略的这份榜单在全球充满含金量。中信银行已经多年蝉联该榜单，2023年品牌价值133.86亿，在逆势中继续增长，排名上升了1位。不仅如此，在今年2月和9月之时，中信银行还分别在两份国际榜单中再放异彩，实现三榜连升，分别是：2023年2月，Brand Finance 联合英国《银行家》杂志发布《2023年全球银行品牌价值500强》榜单，中信银行排名第20位，较去年上升1位；在上榜的48家中资银行机构中，位列第8位，较去年上升1位。2023年9月，凯度集团正式发布的2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单中，中信银行时隔多年重回100强榜单，上升数十名，跻身92位。事实也和榜单的结论相对应，今天，越来越多消费者的潜意识里，中信银行已经成为中国金融行业的“优等生”，已经具备走出国门和国际一流银行品牌相竞争的势能。当前，中国经济发展增速放缓，金融行业面临下行压力。中信银行的上榜则展现出较强的韧性和潜力，品牌价值进一步得到框实。那么，中信银行为何能多年蝉联品牌价值榜单？宏盟品牌咨询集团及Interbrand英图博略中国区主席古博曾提到，时下的品牌竞争正进入充满变数的下半场，品牌之间不再局限于传统的同业间较量，而是就用户有限的时间、注意力和金钱，进入同一个“竞技场”展开跨界竞争。对于企业来说，递增式的改变只能使品牌不落后于市场，企业需要摆脱传统的类别、行业思维限制，不断颠覆自我并重塑生态，捕捉未来用户想象。事实上，上榜的不少中国企业已经在品牌打造上做了很大的转变，从传统的格局转向以人为本，角逐“以人为核心”的全新竞技场，打造全方位的品牌体验。在企业战略布局上，以前品牌更强调业务或产品，现在更多的会从受众视角出发，描述其对目标市场或者整个行业甚至社会带来的最终利益和创造的核心价值。中信银行作为金融行业的标杆，在过去36年发展中始终强调与时代同行、以人民为中心的品牌理念，从“信念 信赖 信心”到“承诺于中 至任于信”，再到“以信致远 融智无限”。如今，面对共同富裕的时代考题、多元市场的个性需求以及协同发展的业务机遇，中信银行将2022年定义为品牌建设元年，在去年9月进行品牌焕新升级，并推出新品牌主张——“让财富有温度”，旨在传递金融也可以迸发出有温度的力量，让每一份价值都能被悉心守护。对于中信银行来说，支持实业、服务大众的金融理念一开始就融入在其血脉中，并在时代发展中始终保持初心和温暖，并在金融科技等力量的加持下，愈发具有影响力。在新品牌主张下，中信银行正在筑牢抵御外界风险的“护城河”。最新三季报数据显示，前三季度中信银行实现营业收入1562.28亿元；归属于公司股东的净利润达514.33亿元，同比增长9.19%，资产质量总体平稳，风险抵御能力也持续提升。是什么擦亮了中信银行品牌价值底色？对品牌价值衡量的各项标准，看上去很抽象，如果把它细化，我们就会发现，中信银行品牌成长故事，几乎横贯了整个中国市场经济的发展轨迹。在这基础上，更难能可贵的，则是中信银行数十年如一日所展现的企业活力。当前，在时代转折与求新求变交织的关键时刻，中信银行将“让财富有温度”作为新品牌主张，在顶层设计上构建了为社会、为产业、为企业和为个人的品牌核心价值，彰显了最佳综合金融服务提供者的责任担当。在社会层面，中信银行肩负起社会财富增值的共同使命，打造资金与资产的良性循环，为社会提供更加安全可靠的资产配置，助推社会经济发展的成果转化，为推动全社会财富稳步提升的国家战略贡献力量。在助力传统产业升级与战略转型上，中信银行则不断修炼内功来提高自身综合金融服务能力，以跨国际、跨市场的大资产管理，协同集团金融加实业的优势资源，诚伴大中型制造业企业的价值升级与创新发展的全过程。在企业层面，中信银行全程参与其中，扶持中小企业，特别是新兴产业从发明创造到创业、从产品研发到规模化运营，从合伙经营到上市融资等每一个发展历程，为企业不断提升竞争力和可持续的健康发展保驾护航。在个人财富管理服务上，中信银行给每一位用户提供了细致入微的金融服务，以个性化、多元化的大财富管理，满足每一个客户对专业理财的进阶需求，从而实现和不断提升客户在人生各个阶段对美好金融生活的向往。中信银行对养老客群升级“幸福+”养老金融服务体系，对未老人群创新推出“幸福+”养老账本；对于青少年留学人群，推出出国金融业务，25年来满足了万千青少年留学全周期金融服务需求。如今，“要出国、找中信”在已经形成品牌效应，也在同业间树立起了出国金融的服务标杆。可见，中信银行秉承的“让财富有温度”作为新品牌主张，是开创了银行业“以人民为中心”的新赛道，由内至外将“每一份价值都能被悉心守护”品牌理想，传递给每一位有金融需求的客群，也最终铸就了中信银行逆周期增长和持续性增长的底气。在新品牌主张指引下，中信银行还做对了什么？美国营销大师菲利普·科勒说：“优秀的企业满足市场，杰出的企业创造风向。”从2015年制定和实施“一体两翼”至“三驾齐驱”的业务结构转变；到2021年，主动布局制定了以聚焦打造“财富管理、资产管理、综合融资”三大核心能力的“342强核行动方案”；再到2022年时值中信银行成立35周年之际发布的“让财富有温度”品牌主张。中信银行的许多方案和战略，都是“开行业之先河”。日前举行的中央金融工作会议提出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，金融要为经济社会发展提供高质量服务。其中明确，“做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章”。中信银行一直坚信，银行不应是冰冷的金融机构，而应该在各项业务实践中“跳出金融做金融”，这显然与中央金融工作会议精神高度契合。首先，在对公业务方面，中信银行始终深入贯彻党中央、国务院及监管机构信贷领域重大决策部署，持续提升服务实体经济质效，加大对绿色信贷、战略性新兴产业、高科技产业等领域的支持力度。数据显示，截至三季度末，2023年中信银行绿色信贷、战略性新兴产业贷款、制造业中长期贷款余额分别为4282.92亿元2、5035.11亿元、2470.84亿元，较上年末增幅分别为28.20%、18.69%、22.2%，以上贷款增速均高于贷款总体增速。其次，在个人零售业务方面，中信银行坚持在价值创造中提升发展质效，坚定构建投研驱动的智能化投顾服务体系赋能财富管理，围绕个人客户生命周期，做好客户重点人生阶段的资产配置及养老储备，将客户价值、银行价值融合并同步提升。截至三季度末，中信银行个人客户总数达到1.34亿户，较上年末增加703.84万户，个人客户管理资产余额达4.18万亿元，较上年末增长6.72%；理财产品总规模1.67万亿元，较上年末增长5.63%；综合融资余额12.83万亿元，较上年末增长4.28%。第三，在普惠金融方面，中信银行持续加大对小微企业支持力度，不断提升金融服务乡村振兴工作质效。截至三季度末，中信银行普惠型小微企业贷款余额、涉农贷款余额均超5000亿元。最后，在银行科技金融创新方面，中信银行同样一直在努力前行。今年以来，中信银行在不断提升业务创新能力下，打造了超级渠道1.0，以客户旅程为主轴，聚焦重点及高潜客群，全渠道自动化部署经营策略，以数字化来支撑“全客户、全产品、全渠道”的精准适配。可以看到的是，在“让财富有温度”品牌主张推进的一年多时间里，中信银行各大金融板块的多项核心指标都取得了不俗的成绩。风物长宜放眼量。不断迭代升级的战略规划路径下的“环环相扣”，是来自于中信银行前瞻性长期布局的“步步为营”。我们也有理由相信，在不久的将来，中信银行凭借卓越前瞻的管理思维和践行为民的初心，定会“百尺竿头更进一步”，真正将品牌价值发挥到极致。
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